Что такое CJM и как Карта Пути Клиента помогает понять реальные потребности пользователей

Увидеть поведение, мотивацию и барьеры пользователя во всей полноте и создать на этой базе рабочие продуктовые решения - позволяет Customer Journey Map (CJM) или Карта пути клиента. Этот инструмент помогает обозначить все точки соприкосновения с продуктом, отследить эмоции, действия и ожидания на каждом этапе и, что самое главное, понять, где опыт можно улучшить. В этой статье мы расскажем в чём преимущества использования CJM для бизнеса, где добыть данные для этой карты и как сделать её максимально полезной.

Customer Journey Map - это визуализация маршрута, который проходит пользователь, начиная с появления потребности, продолжая процессом поиска решения, заканчивая покупкой и активным использованием. Это своего рода «карта путешествия», на которой отмечены ключевые точки контакта с продуктом.

В отличие от User Flow, где мы видим маршрут пользователя уже внутри интерфейса, Customer Journey Map охватывает гораздо большую территорию. Этот инструмент позволяет проследить путь от зарождения мысли о продукте, понять, что привело пользователя к нам и нащупать точки, где этот продукт можно предложить, ещё до того, как человек оказался у нас на странице.

CJM позволяет взглянуть на продукт или сервис глазами клиента. С помощью этого инструмента, мы можем понять, что важно пользователю на каждом этапе, какова логика его взаимодействия с продуктом, какие эмоции он испытывает, с какими сложностями сталкивается и что ожидает увидеть или получить нажимая ту или иную кнопку.

CJM помогает разобраться в истинных причинах недовольства и оттока пользователей. Выявляет не очевидные потребности, которые невозможно определить без глубокого изучения опыта клиентов.

Вот как это работает на практике. На этапе исследования проводят серию глубинных интервью, в процессе которых клиенты рассказывают, как они принимали решение о покупке, с чем столкнулись, где возникали сомнения, что их порадовало или, наоборот, - разочаровало. Исследователь подробно расспрашивает о каждом шаге, чтобы воссоздать полную картину взаимодействия с продуктом.

Затем формируется карта, где поэтапно раскладываются все действия клиента: от первого касания, а это может быть просто мысль о продукте, до пост-продажного обслуживания. На каждом этапе фиксируются боли, мотивы, эмоции и барьеры.

В результате подробного отображения опыта клиента, становится ясно, где воронка ломается, что мешает двигаться дальше, какие потребности не были удовлетворены.

Что из себя представляет карта? Карта клиентского пути может выглядеть по-разному - в зависимости от продукта, конкретной задачи и глубины исследования. Это может быть и фрагмент взаимодействия, а не весь маршрут целиком, если интересует только часть пути. Такие микро-CJM отлично подходят для фокусной проработки сложных зон, или когда нужно протестировать конкретную фичу или сценарий.

У CJM есть универсальные элементы, которые позволяют сделать её полезной для бизнеса. Мы обязательно включаем: этапы пользовательского пути, действия, точки соприкосновения, эмоции и ощущения, мысли и ожидания, барьеры и возможности.

Каждый этап - это отдельная задача, эмоция и контекст. Поиск вдохновения, сравнение товаров разных продуктов, оплата товара, ожидание доставки и оценка опыта - сопровождаются совершенно разным настроением и ожиданиями пользователя. Без выделения и понимания этих этапов невозможно быть уместным. Например, если клиент ожидает помощи от интерфейса во время регистрации, а продукт предлагает скидку - это может разозлить.

Это все моменты, когда клиент взаимодействует с продуктом. Причём не только напрямую - через сайт, приложение или поддержку, но и косвенно: через рекомендации друзей, увидев упоминание в соцсетях, рекламу или даже взяв визитку у входа в торговый центр.

Такие точки контакта могут быть онлайн и офлайн, запланированные или случайные. И все они формируют восприятие продукта. Важно не просто перечислить эти касания, а оценить: какое впечатление они оставляют, насколько последовательны и уместны в общем опыте клиента. Создало ли пуш-уведомление ощущение заботы или отвлекло своей навязчивостью.

Когда вы понимаете в каких моментах клиент контактирует с вашим продуктом, вы можете выстроить осознанную и целостную коммуникацию, в которой каждое касание усиливает доверие к продукту.

Что делает человек: заходит на сайт, ищет информацию, пишет в поддержку, закрывает вкладку. Отображение этих операций в карте помогает понять, как вёл себя пользователь, когда произошёл сбой или отклонение от желаемого сценария. Бывает так, что поведение пользователя не совпадает с заложенной на этапе проектирования «логикой интерфейса» - это может стать причиной оттока или, как минимум стойкого недовольства интерфейсом.

Часто именно эмоции определяют, останется клиент с продуктом или уйдёт к конкуренту. Мы можем считать, что интерфейс логичен, и всё работает как надо, но если в процессе у пользователя возникает тревога или, например, раздражение - это разрушает весь опыт.

Эмоции - это то, что человек запоминает. Клиент может забыть, сколько времени заняла регистрация, но точно запомнит как нервничал, не понимая, корректно ли он внёс данные. Или, наоборот, будет рекомендовать сервис, потому что получил поддержку, увидел вовремя подсказку и чувствовал себя уверенно.

Эти размышления не видны, но они сильно влияют на решение. Это то, что клиент предполагает увидеть или получить на каждом из этапов. Чтобы добыть эти мысли, мы задаём много уточняющих вопросов во время глубинных интервью: какую информацию ожидает увидеть пользователь, что вызывает сомнение, что поможет совершить выбор, за что переживает пользователь, какими вопросами задаётся?

Внимательно выслушав респондента, фиксируем все вопросы и сомнения, чтобы в дальнейшем дать пользователю ответы на них в интерфейсе. Этот элемент CJM помогает скорректировать коммуникацию, интерфейс и общий тон продукта так, чтобы соответствовать ожиданиям и формировать доверие.

Здесь мы расписываем все трудности, которые мешают совершить следующий шаг, затрудняют процесс и вызывают негативные эмоции. Иногда эти барьеры могут быть настолько серьёзны, что приводят к уходу пользователя навсегда. Именно поэтому их важно выявлять и устранять: они напрямую влияют на конверсию, доверие и общее впечатление от взаимодействия с продуктом.

Когда барьеры выявлены, обозначено, где они возникли и какие эмоции вызвали, мы переходим к формулировке возможных решений по улучшению пользовательского опыта.

В этой части карты мы превращаем наблюдения в действия: фиксируем, какие изменения можно внести, чтобы улучшить впечатление от сервиса или продукта.

Здесь важно предлагать конкретные, реализуемые инициативы: от интерфейсных до коммуникационных и организационных. Такие возможности могут включать предложения по улучшению навигации, автоматизации, персонализации или изменения процессов поддержки.

В дальнейшем варианты решения следует приоритизировать по критичности: что стоит внедрить в первую очередь, чтобы получить максимальный эффект для клиента и бизнеса, а что может немного подождать.

Чтобы карта клиентского пути отражала реальность, её нужно строить не на догадках, а на фактах. Для этого важно собрать живые данные об опыте и поведении пользователей. В основу CJM ложатся качественные исследования: глубинные интервью, наблюдения, юзабилити-тесты, анализ обратной связи и поведения пользователей.

Источником информации могут быть и отзывы из интернета: комментарии в социальных сетях, жалобы на форумах, отзывы в Google play и App store. Если есть аналитика: метрики посещений и карты кликов - они также берутся в работу. Всё это помогает понять не только что делает пользователь, но и почему он это делает, что чувствует, какие барьеры возникают и в какой момент пользователь отказывается от взаимодействия с продуктом. Только так можно перейти от поверхностных гипотез к настоящим инсайтам.

Одной универсальной карты для всех пользователей недостаточно. Разные сегменты клиентов могут двигаться по разным сценариям, иметь разные цели, барьеры и ожидания. Поэтому CJM стоит делать отдельно для каждой ключевой персоны или типового поведенческого паттерна.

2-4 CJM будет достаточно, чтобы охватить основные сценарии. Для построения одной карты мы проводим от 5 до 8 глубинных интервью с представителями одного сегмента. Если в ходе интервью начинаются повторы - это хороший знак, значит, инсайты устоялись, и можно визуализировать путь.

Понимание клиентов - это конкурентное преимущество. Компании могут строить гипотезы, исходя из своего опыта, видения сотрудников внутри компании или «логики бизнеса», но эти гипотезы не будут работать. Потому что на деле клиент мыслит иначе, выбирает по-другому, и игнорирует то, на что была сделана ставка.

CJM помогает выйти из ловушки предположений. Карта пути клиента собирается на основе информации от живых пользователей. Она показывает, что чувствует, думает и делает клиент в каждый момент взаимодействия с продуктом - от первой мысли до повторной покупки и восторженного рассказа подруге о классном приложении.

Например, компания может предполагать, что клиенты хотят быстро оформить заказ, не тратя время на изучение. CJM показывает, что пользователи хотят сначала разобраться в составе, сравнить похожие товары, посмотреть, как наносить средство, убедиться в оригинальности товара и только потом купить. И именно эта информация помогает клиенту принять решение о приобретении товара.

CJM позволяет увидеть всю картину целиком, выявить ситуации, когда проблемы в одних точках контакта приводят к ухудшению клиентского опыта в других.

Когда мы знаем, где конкретно у пользователя возник барьер, мы можем его устранить. А положительные моменты взаимодействия с продуктом, напротив, - усилить. Используя CJM, компании улучшают клиентский опыт там, где это критично, а значит не тратят бюджет на изменения ради изменений.

Карта наглядно демонстрирует от каких шагов можно смело отказаться, какие точки контакта работают неэффективно или дублируются. Качественно сделанная CJM помогает оптимизировать процессы и снизить затраты на неэффективные решения.

Когда пользователи ожидают увидеть определённый экран после нажатия кнопки - важно соответствовать этим ожиданиям, чтобы не вызывать фрустрацию и повысить удовлетворённость.

Наша задача - предложить пользователю то, что важно и полезно в конкретный момент. Понимая, что движет на каждом из этапов пути, бизнес может выстроить ориентированную на потребности коммуникацию, тем самым повышая лояльность своих пользователей.

Собранная в карте информация позволяет нащупать точки для кросс- и апсейла. Моменты, когда мы можем рекомендовать релевантные продукты или услуги, не раздражая, а вовсе даже приятно удивляя пользователя. Зная, когда и где клиент готов к дополнительному предложению, мы усиливаем ощущение заботы.

Определив, какие шаги тормозят движение пользователя, можно выстроить более прямой и логичный сценарий, упростить и сократить путь клиента до целевого действия, тем самым повысив конверсию.

CJM наглядно показывает зоны ответственности каждого отдела и их влияние на восприятие продукта клиентом. Такая визуализация формирует общее понимание клиентского пути, объединяет команды и способствует более добросовестному отношению к своим задачам - ведь каждый видит, как его работа отражается на опыте пользователя.

Мы рекомендуем постоянно обновлять и анализировать CJM. Актуальная карта помогает найти точки роста для продукта, который давно работает на рынке, это источник идей и отличный инструмент для планирования улучшений в бизнесе.

Customer Journey Map - эффективный инструмент, но только при правильном подходе. В порыве «просто сделать CJM» команды допускают ошибки, которые сводят пользу карты к нулю или превращают её в формальность. Ниже мы привели шесть ошибок, учтя которые вы сделаете рабочую карту пути пользователя.

Если вы хотите сделать рабочую карту, не пренебрегайте исследованиями. Чем глубже вы изучите пользователей, тем полезнее и востребованнее будет ваш продукт. Обязательно проводите интервью, наблюдайте за своими клиентами, собирайте обратную связь.

Пользователь может пройти весь запланированный в приложении маршрут, а вы зафиксировать поэтапно все действия на карте. И вроде всё отлично - пользователь достиг цели.

Но как меняется картина, когда в графе эмоций появляется цитата: “Меня так раздражают мои пальцы, я вечно промахиваюсь мимо кнопки, какой же я неловкий”. Эмоциональное состояние пользователя может указать на конкретную проблему в интерфейсе - дело не в огромных пальцах, а в маленькой области нажатия кнопки.

Обязательно отмечайте точки, где клиент расстраивается, корит себя в неловкости, злится и готов выйти из вашего приложения, но героически преодолевает барьеры. Так вашей команде будет нагляднее - проблема есть и она требует срочного решения.

Огромный плюс CJM в том, что мы можем проследить путь пользователя от мысли о продукте до активного использования. Каждый из шагов влияет на общее впечатление, усиливает доверие к продукту или, наоборот, всё портит. Можно подумать, что оценка работы курьера находится за границами приложения и остановиться на этапе оформления заказа. Но лучше всё же спросить у пользователя, доволен ли он доставкой:

“Мне привезли маленький пакет, хотя я заказала 8 позиций, я не сразу сообразила, а курьер уже ушёл”

Если бы пользователя корректно предупредили в приложении, что заказ будет разбит на две части и доставлен в разное время разными курьерами - у него не возникло бы тревоги за свой заказ.

Не включив в карту оффлайн взаимодействие с продуктом, вы упустите важные точки контакта и не узнаете, какие доработки требуются в приложении.

Оптовый заказчик и пользователь, который пришёл за парой кремов на ваш сайт - два совершенно разных сегмента. У них разные цели, разные потребности, разное поведение, разные мысли и ожидания от вашего продукта. Поэтому и карты для них выглядят совершенно по-разному.

Универсальная карта не даст тех инсайтов, которые можно получить, изучив каждый сегмент в отдельности.

Если карту составляет только UX-специалист, а бизнес-команда не вовлечена, CJM останется формальностью. Чтобы инструмент работал, необходимо привлечь маркетологов, продуктовую команду, аналитиков, клиентский сервис и поддержку. Всех, кто влияет на опыт пользователя и может со своей стороны предложить улучшения.

CJM - это не отчёт, а инструмент для изменений. После создания карты важно инициировать улучшения, проводить повторные итерации, измерять результат проделанной работы. Для того, чтобы CJM не теряла своей актуальности, необходимо отслеживать новые технологии и изменения в поведении аудитории и применять эти знания к действующей карте.

Customer Journey Map - мощный инструмент, который позволяет бизнесу увидеть реальные потребности клиентов и выйти за пределы интуитивных предположений. Применяя CJM, вы создаете решения, которые соответствуют ожиданиям и потребностям аудитории, укрепляя её лояльность и обеспечивая долгосрочный успех бизнеса.

Если вы решили, что вам точно необходимо создать CJM для улучшения работы бизнеса, но не знаете с чего начать, обращайтесь в MobileUp. Мы проведём все необходимые UX-исследования и построим карту пути клиента для каждого сегмента аудитории. А также подскажем как внедрить CJM в работу компании так, чтобы этот инструмент не терял актуальности и работал на ваше дело.