Разработка программы лояльности для компании Самокат

Вновь выиграли конкурс Pioneum

На этот раз в номинации Фудтех, придумали программу лояльности для приложения «Самокат»

Результаты конкурса

О «Самокате»

Сайт компании

Не нуждающийся в особом представлении сервис бесплатной доставки продуктов, который работает в 20 городах России.

В период самоизоляции «Самокат» вырос в 3,5 раза, а за весь 2020 год его курьеры доставили больше 18 млн заказов.

Вячеслав Бочаровсо‑основатель «Самоката»

«Чтобы появилась вода, достаточно открыть кран, свет включается автоматически. Но за едой до сих пор приходится выходить в магазин.

Мы хотим построить такой товаропровод, который позволит получать продукты мгновенно, без ожидания, ровно тогда и в том количестве, которое нужно».

Задача

Разработать программу лояльности, которая ускорит переход пользователей из новичков в лояльных, и раскроет суть бренда

План работы

Аналитика

Изучение существующих концепций, анализ аудитории, конкурентов и рынка
Гипотезы

Создание и описание базовых и дополнительных механик программы лояльности
Экономика

Формирование экономической модели программы лояльности
Дизайн

Подготовка оценки, roadmap запуска MVP и рекомендаций по развитию
Оценка

Подготовка макетов для прошедших валидацию механик

Вариант программы лояльности для Самоката

Так выглядит наш вариант программы лояльности для Самоката

Игорь Рожковдиректор по маркетингу «Самоката»

«Нам важно предложить уникальный креативный продукт на рынок, как и сам наш сервис, который при этом был бы действительно полезен клиентам и продуман до мелочей».

Реализация

Весь процесс и результат работы над кейсом мы доставляем за 15 минут в этом видео.

Примерно столько же времени вам понадобится, что прочитать весь текст и посмотреть все макеты на этой странице.

Люблю почитать

Кейс принят

Аналитика

Анализируем входящие материалы

В процессе работы мы получили сразу две разные концепции, которые были в работе у компании. Изучив каждую из них и поговорив с представителями самого сервиса, мы составили список «красных флагов», которые могли бы помешать программе лояльности стать идеальной. А мы хотели сделать её именно такой.

Презентация программы лояльности
Учитываем концепцию «Самоката»

Перед началом собственных исследований мы проанализировали материалы «Самоката», которых было очень много.

В общей сложности мы подробно изучили 225 страниц исследований, описаний и презентаций «Самоката» и вынесли из них несколько полезных инсайтов.

В первую очередь, мы поняли, что программа лояльности — критически необходима. Сервисы доставки сетевых ритейлеров мало того, что имеют более широкий ассортимент и более низкие цены, но и добавляют к этому программы лояльности как ещё одно конкурентное преимущество.
Проводим дополнительные исследования

Несмотря на казалось бы исчерпывающий список материалов, некоторых данных нам не хватило. Их мы решили собрать с помощью глубинных интервью с пользователями сервиса и опросили 47 человек из восьми городов присутствия «Самоката». Что нам было интересно в первую очередь.

Оценка позиционирования

Взгляд на бренд глазами аудитории и сопоставление позиционирования с реальностью.

Анализ потребительского поведения

Изучение поведений той части аудитории, которая не тяготеет к одному из вариантов потребления, а пользуется услугами как «сетей», так и Самоката.

Ключевые ценности

Исследование того, что пользователи особенно ценят в программах лояльности конкурентов или представителей смежных отраслей.
Смотрим конкурентов

Мы также проанализировали программы лояльности 19 российских и зарубежных компаний, чтобы узнать, что конкуренты делают хорошо.
- Выстраивают механики, направленные на определённое поведение
  
  «Разнообразное питание» ВкусВилла помогает изучать ассортимент
- Делают многоуровневые программы лояльности, где вознаграждение зависит от затрат
  
  Уровни программы лояльности «Ленты»
- Премируют пользователей за продвижение приложения
  
  Бонус за приглашение друга у «Шефмаркета»
- Запускают благотворительные инициативы
  
  Ben & Jerry’s выпускают спецтовары и отдают всю выручку фондам
- Создают полноценные экосистемы из своих продуктов
  
  Яндекс.Лавка как часть программы Яндекс.Плюс
- Делают «невидимые» потребителю программы лояльности
  
  Австралийский KFC и неожиданные вознаграждения для клиентов
- Умножают бонусы по специальным поводам
  
  Дни с удвоением клиентских бонусов в Starbucks

В итоге

Разработали программу лояльности, которой мы можем гордиться и которая поможет стать Самокату ещё лучше

Готовим решение

Коммуникационная составляющая

Товаропровод

«Самокат» — это «товаропровод». Невидимый глазу, но привычный механизм получения свежих продуктов за 15 минут, который просто есть и просто работает. И программа лояльности «Самоката» должна быть такой же простой и привычной.

Баллопровод

По аналогии с «товаропроводом» этот механизм мы внутри команды так и назвали — «баллопровод». Вы просто заказываете продукты и получаете баллы, которые можно потратить на новые заказы и что-то ещё. Это просто и понятно работающая программа лояльности.

Решение готово

Базовая механика

Мы выбрали начисление кэшбека баллами в качестве основной механики, вокруг которой строится вся программа лояльности.

Было

Фиксированный кэшбек 5% от заказа в виде баллов для избежания дробления заказов.

Не мотивирует менять поведение пользователя
Уравнивает лояльных и нелояльных пользователей
Негативно влияет на маржинальность сервиса

Стало

Три уровня кэшбека — 1, 2 и 5%, которые зависят от суммы покупок в текущем месяце.

Влияем на поведение пользователя и меняем его
Переводим пользователей на более выгодные условия
Экономим и помогаем зарабатывать больше денег

Каждый месяц прогресс набирается заново. Больше покупок — больше кэшбэк.

1 уровеньТраты до 1000 ₽
1%
2 уровеньТраты от 1000 до 5000 ₽
2%
3 уровеньТраты свыше 5000 ₽
5%

Дополнительные механики

Помимо базового кэшбека, доступного на любом уровне, пользовательно может получать больше баллов благодаря дополнительным механикам.

Большие заказы

Для увеличения среднего чека даем 2% дополнительного кэшбека за заказы от 1000 рублей.

Подсказываем, что счастье очень близко, чтобы пользователь добавил товаров на нужную сумму. Намекаем и в корзине, и во всплывающем сообщении.
День рождения

10% от праздничного заказа вернём баллами на счёт. Акция действует только на один заказ три дня до и после. Это позволит избежать ситуаций, когда повышенный кэшбэк начисляется не за крупную покупку в день рождения, а за завтрак за три дня до.
Заказ СТМ и отзывы

При первом заказе каждого из товаров собственной торговой марки «Самоката» пользователь может получить 10% кэшбэка баллами, если оставит оценку/отзыв этому товару. Элегантно подсказываем, что у пользователя есть такая возможность.

Решение в пути

Инвестиции в добро

Клиенты «Самоката» могут помочь благотворительным организациям

Списание баллов на добрые дела

Идеальная система лояльности должна обогащать сервис. Поэтому вместо механизмов компенсации и удвоения баллов мы сконцентрировались на созидательной истории — помимо списания баллов за повторные заказы, клиенты «Самоката» могут помочь благотворительным организациям.

Благотворительность — важная часть нашей программы лояльности

Решение вот-вот будет у вас

Развитие сервиса

Мы также подумали о том, какие ещё надстройки, не привязанные к системе баллов, может получить программа лояльности и как ещё можно геймифицировать и обогатить взаимодействие с пользователем и сам сервис.

Поделиться корзиной

Пользователи могут составлять продуктовые корзины и делиться ими с друзьями. При покупке создатель получит дополнительные 300 баллов, а покупатель повышенный кэшбэк (+5%).
Долой пакет

Так как у каждого курьера «Самоката» в сумке есть контейнеры, пакеты не являются необходимостью для доставки. При переходе в корзину пользователь видит чекбокс «доставить без пакета».
Витрина с повышенным кэшбеком

Плюсом кэшбека относительно скидок может быть менее негативное восприятие у пользователей (уцененные товары иногда вызывают подозрение). Помимо этого начисление баллов побуждает сделать повторный заказ, тогда как скидка этого не делает.

Решение доставлено!

Разработали программу лояльности, которая поможет Самокату сэкономить 146 миллионов рублей и превратит новичков в лояльных пользователей.

Команда проекта рассказывает о кейсе, а Маслов о своем любимом мороженом

Отзывы жюри

Владислав Баскаков
Product strategy principal, Google

Отличная работа! Представлены отличные идеи, они глубоко проработаны, просчитан эффект и необходимые затраты. Отработаны недостатки текущего плана программы лояльности Самокат.
Сергей Королев
CEO, Justfood

Отличная презентация и структурирование решения, предложены хорошие решения и их реализация.
Мария Малышева
VP CPO, Cбер Маркет

Аргументировали, почему предложенная программа лояльности (далее ПЛ) не даст максимального эффекта, подсветили риски и отсутствие триггеров. Это хорошо. Показали неплохо разобранные примеры программы лояльности конкурентов. Я бы чуть глубже копнула в сложности бизнеса и какие задачи может помочь решить программа лояльности.