Как привести клиента к цели: создаём карту пути пользователя

Проектирование CJM — важный этап разработки продукта. Он помогает отследить, как люди взаимодействуют с приложением, найти и устранить ошибки в UX, то есть пользовательском опыте.

Карта пути нужна на разных этапах создания мобильного приложения. Перед началом разработки она играет роль гипотезы и помогает ориентироваться на реальный пользовательский опыт. После создания интерфейса CJM позволяет протестировать флоу и собрать обратную связь. В пострелизной поддержке продукта с помощью CJM можно найти потенциальные точки роста и работать над совершенствованием UX. Например, карта поможет при внедрении новой функциональности или оптимизации интерфейса.

Создание карты клиента с нуля состоит из нескольких этапов. Рассказываем подробнее, как построить CJM для мобильного приложения.

Сначала нужно собрать данные о поведении целевой аудитории (ЦА). С решением этой задачи помогут социологические опросы, исследования, личные наблюдения. Многие агентства выкладывают свои маркетинговые исследования аудитории в общий доступ — например, DataInsight и MegaResearch. Там можно найти свежие данные о поведении потребителей в разных отраслях бизнеса. Регулярный анализ аудитории интернет-магазинов проводит Яндекс.Маркет. Также есть порталы, которые публикуют статистику поведения пользователей и покупательского спроса — например, Global Web Index, ComScore, Nielsen.

Полученные данные помогут построить карту пути для новичков и активных пользователей.

Путь клиента в мобильном приложении короче, чем на веб-сайте, но насыщеннее. За 2-3 минуты человек может пройти все этапы от интереса до совершения целевого действия. Усреднённая CJM выглядит так:

В зависимости от конкретного приложения и функций эти шаги могут меняться и дополняться. Например, в некоторых продуктах можно пропустить этап регистрации и оформить заказ без неё — так пользователь экономит время, если хочет поскорее решить свою задачу.

Например, вы хотите разработать проект для интернет-магазина одежды. Точки взаимодействия с приложением могут быть такими:

1. Поиск приложения в сторах

2. Установка

3. Просмотр каталога и поиск нужного товара

4. Оформление заказа

5. Получение

6. Повторное взаимодействие с магазином

Визуализировать эти точки взаимодействия можно в форме таблицы или диаграммы пути клиента. К ним можно добавить предполагаемые эмоции пользователя, его ожидания от каждого шага, мысли, опасения, проблемы и варианты их решения. Подробная карта в виде таблицы может выглядеть так:

Чтобы CJM опиралась на реальные данные, а не на догадки, важно изучить пользовательский опыт. Для этого нужно понять, как и в каких случаях люди будут обращаться к приложению. Чтобы собрать эти данные перед стартом проекта, можно провести UX-исследования — UX-тесты или глубинные интервью. Они помогут убедиться, что CJM отражает ожидания людей. Подробнее о том, как проводить UX-исследования, мы разбирали в статье.

Если нужно обновить CJM уже после запуска приложения, можно собрать статистику пользовательского поведения и метрики вовлечённости в сервисах для аналитики. Например, Яндекс.Метрике, Google Analytics, Firebase Analytics, Mixpanel. Они показывают, насколько быстро пользователи проходят онбординг, на каком экране покидают приложение, как часто возвращаются.

Фидбек аудитории также можно посмотреть в отзывах в сторах и чатах техподдержки.

Обычно карта пути пользователя в мобильных приложениях собирается в формате таблицы или схемы. Структура и наполнение могут быть разными. При визуализации пути клиента важно помнить о трёх вещах:

Оформить карту пути пользователя можно как с нуля, так и взять готовые шаблоны, которые предоставляют платформы для создания проектов. О них мы расскажем подробнее.

Google Таблицы. Самый простой инструмент, в котором можно быстро построить карту пути пользователя в виде таблицы без специфических навыков. Но стоит учесть, что визуально CJM получится простой и похожей на каркас, так как на платформе нет возможности добавлять интересные визуальные элементы. Инструмент подойдёт для внутренней работы, но если нужно презентовать карту инвесторам, лучше выбрать другой сервис.

Miro. Это онлайн-пространство для совместной работы команды, которую можно использовать для разработки стратегий, планирования задач, брейн-штормов. Она выглядит как виртуальная интерактивная доска с большим набором инструментов. Данные можно визуализировать с помощью стикеров, геометрических фигур, графиков и таблиц. Также на платформе есть большой выбор шаблонов для разработки стратегий и планирования, которые можно адаптировать для CJM.

Figma. Сервис для разработки интерфейсов и создания прототипов с возможностью совместной работы. Чаще всего его используют дизайнеры, так как в Figma можно отрисовывать иллюстрации и векторную графику, собирать макеты дизайнов сайтов и приложений. Для маркетологов и проджект-менеджеров тоже есть интересные инструменты — в редакторе легко создать доски настроения, диаграммы и концепткарты. В Figma также есть библиотека шаблонов, удобных для создания карты пути пользователя.

UXPressia. Профессиональная платформа для создания Customer Journey Map. В отличие от предыдущих сервисов она платная — пробная версия позволяет разработать только один проект. Но цена компенсируется преимуществами: UXPressia имеет простой, интуитивно понятный интерфейс, который позволяет создать карту пользователя с нуля без дизайнерских навыков. В библиотеке уже есть готовые диаграммы для отображения эмоций клиента, таблички с точками взаимодействия людей с продуктом. Нужно лишь подставить данные — и CJM готова.

Одна из самых частых ошибок при создании CJM — строить карту пути на основе предположений. В результате карта будет отражать желаемый мир, а не тот, в котором живёт пользователь. Такая CJM не будет работать — все усилия и время команды будут потрачены впустую.

Чтобы этого избежать, нужно собрать как можно больше данных. В первую очередь, обратиться к самому пользователю за фидбеком, провести юзабилити-тесты, почитать отзывы. А ещё посмотреть на цифры, чтобы подтвердить полученную от клиентов информацию: изучить аналитику продукта, статистику по рынку.

Провести анализ поведения аудитории без ошибок помогут эти советы:

Полезная CJM строится на фактах. Чем глубже вы изучите поведение пользователей, тем точнее будут улучшения продукта и тем выше вероятность, что они понравятся аудитории.

Ещё одна ошибка при проектировании опыта клиентов — не учитывать их эмоции. Часто при создании CJM команда фокусируется на действиях: насколько быстро человек достиг своей цели, не было ли трудностей при заполнении данных. А эмоциональное восприятие продукта отходит на второй план. Это неправильно, так как люди не считают количество кликов. Они помнят только свои ощущения — разочарование, удовлетворение, раздражение или радость.

Если не обращать внимание на эмоции аудитории, можно упустить ключевые точки, в которых пользователь теряет мотивацию. Например, он заполнил форму, но это действие показалось ему скучным и долгим. Поэтому в CJM важно фиксировать, что чувствует человек на каждом этапе пути. Это помогает выявить и устранить проблемы пользователей, не только функциональные, но и психологические.

Часто команды собирают данные один раз при создании приложения, но используют её также при пострелизном обновлении и совершенствовании продукта. Но данные устаревают, так как тенденции на рынке меняются, а в сторах появляются новые, более функциональные приложения. То, что нравилось пользователям сегодня, может вызывать скуку завтра. Поэтому CJM нужно постоянно обновлять: формулировать и проверять новые гипотезы, заново проводить интервью и юзабилити-тестирования. Если этого не делать, карта клиентского опыта потеряет свою актуальность, и команда на её основе будет принимать неверные решения. Проект рискует потерять пользователей.

Чтобы избежать этой ошибки, нужно включить обновление карты в рабочие процессы и запланировать регулярный пересмотр — например, раз в квартал или после значимых обновлений. Так CJM останется «живым» инструментом и будет отражать реальную реакцию пользователей на продукт.

При разработке приложений мы в MobileUp часто создаём карты пути пользователя. Один из проектов, для которого мы строили CJM — цветочный маркетплейс Flawery. Когда заказчик обратился к нам, у компании уже было приложение, но оно не отвечало потребностям пользователей. Интерфейс устарел, а многие функции, доступные на сайте, отсутствовали. Поэтому было решено пересоздать приложение с нуля.

Работу над проектом мы начали с UX-исследования, чтобы глубже понять поведение аудитории, изучить её потребности и дать клиентам Flawery удобное и функциональное приложение. Сначала составили список вопросов и провели анкетирование. Мы опросили около 100 человек из разных регионов России, которые пользуются услугами цветочных магазинов. Также провели несколько глубинных интервью.

Далее мы проанализировали собранные данные и разделили пользователей на два больших сегмента — тех, кто заказывает цветы с доставкой и тех, кто хочет вручить букет сам. Потом определили показатели, которые будем отслеживать: действия, барьеры, мотивы и цели, пожелания.

Точки взаимодействия для разных сегментов аудитории получились разными. Если человек заказывал цветы с доставкой, он проходил такие шаги:

Если клиент хотел вручить букет сам, его путь выглядел так:

Отдельную таблицу сделали для поводов, чтобы отследить, когда люди чаще всего заказывают цветы.

Детальная проработка CJM помогла нам создать удобное приложение, в котором пользователь в несколько кликов может достичь цели — выбрать и заказать красивый букет на любой повод.

Визуализация маршрута пользователя — рабочий и эффективный инструмент, который повысит шансы на успех приложения на рынке. А ещё — незаменимый этап при выстраивании процесса разработки и обновлении продукта. Если вы хотите начать использовать CJM, чтобы усовершенствовать приложение, но ресурсов на создание карты не хватает, обращайтесь в MobileUp. Мы можем не только построить карту пути клиента, но и провести UX-исследования для улучшения пользовательского опыта. А если вы только планируете запустить свой продукт, мы поможем воплотить концепцию в жизнь и разработаем приложение с нуля.