Prototypes open all doors: как прототипы помогают продавать

Филипп Фильченко
Арт-директор MobileUp

Как работать с прототипами на пресейле и в тендере, как доносить свои идеи заказчику, организовать и презентовать прототип.
Когда речь заходит о продажах в студии, арт-директор играет одну из главных ролей. Он занимается оценкой проектов, первичными встречами, берёт на себя ответственность за подготовку материалов для пресейла и тендеров.

Я поделюсь своим опытом участия в продажах, дам советы по подготовке прототипов и концепций дизайна, расскажу, как на ранней стадии донести идею до клиента, не отвлекаясь на цвет и фичи.
Как арт-дир работает с продажником
Мозги менеджера по продажам и арт-директора работают по-разному, поэтому в связке генерируют потрясающие вещи.

Продажник — заведённый парень, у которого найдутся предложения на все случаи жизни. Каждый день он получает на почту тонну сумасшедших идей вроде читалки, которая зеркалит текст задом на перёд, или очередные социальные сети с блокчейном, AR и мессенджером в придачу.

На контрасте арт-директор — спокойный и уравновешенный, у него нет такого количества идей перед глазами, зато есть опыт работы с десятками проектов из разных сфер. Он знает тренды, особенности платформ и мыслит решениями, на каждую идею видит сразу три-четыре экрана и говорит — складывается или не складывается. Менеджер по продажам вместе с арт-директором выглядят как плохой и хороший коп.
Понятно, где кто
Один проговорил с клиентом два часа по телефону, знает все его боли и хочет продать. Второй скептически смотрит на всё, потому что времени нет, свободных рук нет, да и проект так себе. Но после отбрасывания всего лишнего на свет появляются стоящие решения.
Как устроен пресейл
Сижу я в офисе, вбегает наш продажник Витя с горящими глазами: «Фил, а давай покажем, какие мы крутые?». И у меня в голове сразу звоночек: что-то придётся рисовать бесплатно, а времени, как обычно, нет. Окей, обсуждаем.
«Фил, а давай покажем, какие мы крутые?!»
Пресейлом можно назвать любую работу, которая делается перед продажей. Но для себя я выделил три варианта задач. Решение зависит от клиента, проекта, входящих данных и принимающих лиц.
1. Исследование
Исследование — это неотъемлемый этап в процессе разработки любого дизайн-проекта, но иногда его нужно провести именно на пресейле. Клиент хочет увидеть рынок и просит вас показать варианты решений. Обычно так бывает в трёх случаях:
  • есть проект на дизайн;
  • думает над позиционированием;
  • доверяет (пришёл по рекомендации).

Однажды мы делали мессенджер. Да, и такое бывало. Это был не простой мессенджер, а с групповыми видеовызовами. Мы сделали исследование и предложили на пресейле. Обзор почти не отличался от того, что мы делаем всегда, но был чуть шире.

Мы предложили решение по функциональности, по визуальному оформлению и дали несколько идей на будущее, которые повлияли на общее позиционирование проекта. Клиент сначала не совсем понимал, что хочет получить в результате, поэтому исследование помогло проекту сдвинуться с места.

    Пример оформления исследования. Чаще всего это подобная карта. Если нужно совсем красиво, то собираем презентацию и удобно прикрепляем её к КП
    2. Дизайн-концепт
    Бывает, что клиент разбирается в дизайне, у него в голове есть какой-то образ, и он ищет команду, которая сможет воплотить это в реальность. Но порой клиент далёк от ИТ, дизайна и разработки.

    Почему стоит предложить ему дизайн-концепт вместо прототипа? Он может не увидеть ценности в прототипе. Увидит чёрно-белую картинку и подумает: «Да я сам так могу». Для него функциональность может быть не в приоритете. Поэтому лучше показать дизайн-концепт и продемонстрировать эмоцию, которую он ждёт.
      3. Прототип
      Прототип решает задачу, если у клиента есть какой-то сложный проект, инновационная идея, но нет ТЗ. Мы хотим показать ход мысли и процесс работы. Берём ключевой сценарий и предлагаем своё решение. Но в этом случае клиент должен видеть разницу между прототипом и дизайном.

      Полгода назад к нам пришла клиника «Скандинавия». У них была типичная ситуация: огромный сайт нужно сделать в виде приложения. Зовёт меня наш продажник Саша и говорит: «Фил, давай предложим что-нибудь альтернативное, какую-нибудь мобильную историю. Давай таймлайн сделаем». В ответ я закатил глаза, мы проспорили час и всё же решили сделать. Ни в одном приложении клиники такого не было, но всё хорошо укладывалось.
        Прототип, который мы придумали и нарисовали за вечер
        Мы потратили час-полтора на обсуждение, и за вечер я нарисовал прототип. Получилось здорово, но проект мы не взяли. Здорово, потому что мы попробовали, и это был новый опыт на пресейле. Мы показали, что умеем мыслить нестандартно, продемонстрировали, на что способны. Этот кейс наши менеджеры показывают на других продажах, и он работает, клиентам нравится такой подход.
          Вывод по пресейлу
          Пресейл не требует много времени. Эти задачи отнимают до 20 часов. Не стоит вписываться в сточасовую работу, потому что это риск. Вы должны быть уверены, что проект интересный, и вам есть, что показать. На пресейле мы много общаемся с заказчиком, и он видит в этом ценность, потому что это бесплатно.
            Как готовиться к тендеру
            Я говорю не о государственных тендерах с документами на участие и чётко прописанной процедурой, а только о коммерческих, где всё более гибко. Для нас тендеры и пресейл — похожи, но есть несколько отличий. Я выделил три ключевых: объём, регламент и опыт.
              1. Объём
              Если пресейл — до 20 часов, то тендеры — другая история. Даже если это звучит как приложение в два-три экрана, чаще всего за этим кроется что-то более грандиозное. Здесь можно потратить 30-40 часов и даже больше в зависимости от проекта.

              Наш первый тендер мы проиграли. Было пять-шесть команд. Нужно было сделать несколько ключевых экранов приложения для «Туту.ру Авиа». Для нас это был новый опыт. Мы попробовали, и у нас получилось неплохо для первого раза.

              Спустя год «Туту.ру» объявили новый тендер на дизайн приложения ЖД, снова позвали нас, и мы победили. Как это происходило? Нужно было сделать несколько ключевых экранов. В этот раз мы бросили все силы. Суммарно потратили около 40 часов, может даже больше.

              Начали с прототипа двух экранов и вышли за рамки, проработали разные состояния и предложили кучу вариантов выдачи. Мы с головой закопались в проект и показали решения. Так мы взяли себе известного клиента и интересный проект с хорошей загрузкой, который отразился на бюджете компании.
                В финальной подаче мы оставили всего один вариант
                2. Регламент
                На пресейле обычно нет никакого регламента. Вы просто договариваетесь. Присутствует человеческий фактор — как договорились, так и получится. В тендере иначе. Здесь есть чёткие сроки, есть другие участники. Иногда вы их знаете, иногда нет.

                Важный момент: минимум взаимодействия с клиентом. Бывает, что вы вообще не общаетесь, но есть условия и ТЗ. Возможно, есть третье лицо, которое не имеет никакого отношения к проекту. И бывает, что у вас есть одна-две стыковочные встречи, где нужно всё узнать по-максимуму.

                Мы участвовали в оплачиваемом тендере «Совкомбанка». Созвонились с клиентом, каждый высказался, все покивали головой. Скайп-колл закончился, и мы с продажником переглянулись. Единственное, что мы тогда поняли, это то, что нужен дизайн-концепт, а дизайнер должен быть, внимание — «артист»! Артисты из нас так себе, но в тендере мы победили и теперь знаем, что всегда нужно заранее готовить вопросы.
                  3. Опыт
                  При участии в тендере, вы можете взяться за что-то новое, чего раньше не делали. Если на пресейле вы всё время общаетесь с клиентом, и отсутствие опыта в его сфере негативно сказывается на отношении к вам, то в тендере есть шанс выехать из этой колеи и предложить своё решение для нового рынка.

                  Снова пример «Совкомбанка». Условия тендера были такие: сделать любые пять экранов мобильного банка. Участвовало пять студий. У нас до этого в портфолио не было банковских приложений. А я давно мечтал сделать что-нибудь для банка и загорелся проектом.

                  Потратил много времени, сделал исследование и небольшой прототип. Затем мы сделали дизайн-концепт и выиграли. Мы невольно изучили банковскую сферу, сделали анализ, сравнили топовые приложения и самоутвердились.
                    Вывод по тендерам
                    Как и в пресейле, для участия в тендере вы должны быть уверены, что сможете сделать что-то стоящее. Тендер требует больше времени и ресурсов. Общения с клиентом будет минимум. Поэтому если вас приглашают созвониться, стоит заранее подготовить все вопросы.
                      Куда идти за информацией
                      Офлайн
                      У нас был проект «Велогород» — приложение для велопроката. Стояла задача сделать приложение главным инструментом для аренды велосипеда. Это было что-то новое, и для этого нужно было выйти в офлайн. Буквально выйти на улицу, посмотреть на велосипеды, попробовать взять в аренду, покататься с телефоном в руке.

                      Мы опрашивали людей, которые брали и сдавали велосипеды, и узнавали их впечатления о сервисе. Находили проблемы, с которыми они сталкиваются, и использовали эту информацию при создании интерфейса. Это был нестандартный опыт. Обычно мы сидим в офисе, уткнувшись в экран, но есть проекты, для которых нужно искать информацию в других местах.
                        Группы в соцсетях
                        Мы всегда смотрели лучшие практики, отзывы в App Store и Google Play разных известных приложений. Но я никогда бы не подумал, что надо идти во «ВКонтакте» и искать специальные группы, чтобы лучше понять клиентов.

                        На примере Велогорода мы увидели, что у сервиса есть большое петербургское сообщество. И, чёрт возьми, там было много интересного. Не могу сказать, что теперь всегда сижу во «ВКонтакте» и смотрю группы каждого нового проекта, но иногда это помогает.
                          Дизайн-конкурсы
                          Я не участвовал в дизайн-конкурсах с университета. Но когда мы работали над мессенджером и делали исследование, нам нужна была информация. Есть примеры Telegram, WhatsApp, Facebook Massenger, но нам нужно было что-то другое.

                          И вдруг мне в ленте случайно попался обзор лучших решений для ICQ Contest. Помню, как я тогда обрадовался, ведь мы тратили кучу времени, чтобы найти интересные решения, а тут бац — вот они все оформлены. Я смело взял в своё исследование несколько скриншотов оттуда.

                          Периодически такие компании, как «ВКонтакте», Telegram, Qiwi, устраивают подобные конкурсы. И там можно найти просто кладезь знаний. Необязательно участвовать, можно просто посмотреть результат.
                            Ваш личный опыт
                            Реальный опыт — важнейшая вещь. С этим согласится любой вменяемый дизайнер. Хотя со мной работают только классные дизайнеры, некоторые из них до сих пор не пользовались Uber!

                            Когда к нам пришёл «Совкомбанк», я узнал разницу между простым изучением скриншотов и тем чувством, которое ты испытываешь, когда сам переводишь кому-то деньги, и их списывают с твоего счёта. У меня стоит четыре приложения банков: «Альфа-Банк», «Тинькофф», «Сбербанк» «Рокетбанк», причём на iOS и Android-девайсах.

                            И я провёл большое исследование, изучил, что и где лучше работает, где было страшно за свои 100 рублей, а где есть уверенность, что перевод будет без комиссии. Аватары в приложении банка — это тоже плюс. Не страшно отправлять деньги человеку, если там есть его физиономия.

                            Даже если у вас мало времени, не жалейте его на то, чтобы самостоятельно пройти пользовательский сценарий. Почувствуйте себя в шкуре пользователя, тогда поймёте, что ему важно и где у него возникают проблемы.
                              Как презентовать
                              Делаем карту экранов
                              Мы делаем упор на карту экранов и прототипы. Позже переходим к дизайну. Начинаем с верхнеуровневых разделов: белый фон размером с экран телефона, на котором текстом написано: «Главный экран, тут будет два пункта». На это тратиться немного времени, но это уже предметно. Потом делаем ключевой сценарий или несколько. А в конце — статичные экраны и состояния. При необходимости собираем в Invision.
                                Карту экранов мы используем всегда, но есть большие проекты. Например, «Туту.ру ЖД».
                                  Это половина карты одного из разделов, а их было восемь. И это просто застрелиться. Непонятно, как все эти экраны размещать, как их нумеровать, подписывать. Пока у меня нет панацеи. Структура получается сложная, но я всё равно придерживаюсь таких карт. Они работают.
                                    Доносим идеи
                                    Мы общаемся с клиентом через прототип. Это тот самый случай, когда нарисовать быстрее, чем проговаривать. Когда мы это понимаем, говорим клиенту: «Стоп, мы вернёмся через два часа. У нас будут варианты».

                                    В прошлом году мы делали приложение для парковок Москвы (неофициальное). Клиент был уверен, что в приложении будут зоны. Пользователи будут тапать на них, и будет появляться окошко, через которое можно припарковать машину.

                                    Мы начали с этого. Потом поняли, что это ненаглядно и прикинули несколько вариантов решений. Мы воспользовались опытом приложений такси, и у нас получился совсем другой опыт, показали клиенту и он сказал: «Круто! Давайте делать». Сначала мы пытались описать эту идею на словах, но потом просто сказали: «Стоп. Мы нарисуем». И я так делаю часто.
                                      Так мы отказались от закрашивания зон и выбрали концепцию с фиксированным пином, как в такси
                                      Когда вы делаете карту экранов, рисуете прототипы, в процессе появляются интересные мысли. Если у меня есть какое-то предложение, я добавляю несколько экранов справа в том же чёрно-белом виде и показываю свою мысль: «А может быть сделаем не так, а всё-таки так?».
                                        Делаем всё в чёрно-белых цветах
                                        Может, кнопку в зелёный? У нас есть забавная история. Работаем со «Cбербанком». Когда я был в отпуске, дизайнеры сделали прототип из 14 экранов и отдали. Клиент отправил его в другой отдел, и нам пришёл ужасный фидбек: «Дизайн — не вау. Всё плохо, беда». Выяснилось, что наши ребята просто раскрасили прототип, добавили немного зелёного, а клиент решил, что это дизайн.
                                          Общие выводы и результаты
                                          За последние два года моего активного участия в продажах пять проектов из пятнадцати конвертировались в продажи. Несколько отвалились ещё в процессе обсуждения, так как были нам неинтересны, что-то ещё продаётся.
                                            Но в тех проектах, что мы взяли, дизайнер сыграл ключевую роль. В числах это выглядит примерно так: потратив 320 часов на пресейл, мы взяли проектов на 11 тысяч оплаченных часов, а это примерно 20 млн рублей.
                                              Перед тем как готовить этот материал, я пообщался с парой коллег из топовых студий. Одни жалуются, что их дизайн-отдел всегда загружен, и физически нет ресурсов на бесплатную работу. Другие категорически против пресейла. Но мне это нравится, потому что проекты выигрывают, а мы получаем хороший опыт.

                                              С точки зрения дизайнера и арт-директора работа для пресейла и тендеров — это выход из зоны комфорта. Вы с кем-то соревнуетесь, а этого не хватает в обычной работе. Самое главное условие участия в тендерах и пресейле — вы должны сойтись во мнениях внутри команды и понять, что это хороший проект, ради которого стоит рискнуть. Ведь время, которое вы тратите бесплатно, — самое драгоценное.

                                              Благодаря участию в тендерах и пресейле наш отдел дизайна получил много опыта, а компания — профит в виде достойных заказов и интересных для портфолио проектов. Уверен, что есть студии, дизайн-отделы которых имеют ещё больше опыта участия в продажах. Если у вас есть дополнительные советы, пишите в комментариях.
                                                Статья подготовлена для vc.ru
                                                Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
                                                Читайте также:
                                                Один раз в месяц мы присылаем статьи на почту